Un nuovo studio sui consumatori francesi e americani ha rilevato che i narcisisti bevono più vino rispetto ai non narcisisti, perché lo collegano ad una maggiore attrattiva sociale. Lo studio suggerisce anche che questi benefici sociali portano i narcisisti a bere vino anche quando non lo gradiscono in modo particolare.
La ricerca pregressa aveva già dimostrato che le persone associano il vino alla ricchezza, al prestigio e alla raffinatezza. Come oggetto di “consumo appariscente“, il vino permette alle persone di mostrare il loro status sociale, così come la loro competenza sociale (per esempio mostrare di sapere quale vino ordinare al ristorante). Alcune ricerche hanno persino scoperto che bere vino renderebbe le persone più attraenti.
Qualità come queste sono precisamente quelle che i narcisisti amano trasmettere: ricchezza, potere e attrattività. Dal narcisista spirituale al narcisista occulto al narcisista sano, l’unica qualità che tutti sembrano condividere è “la convinzione di essere speciali e più importanti degli altri”, come scrivono gli autori del presente studio. Imparare a coesistere pacificamente con i narcisisti è diventata addirittura una specie di nuova capacità sociale.
Un rapporto narcisistico con il vino
I risultati di cui sopra hanno spinto un team di ricercatori francesi e australiani a indagare se queste qualità possano anche spingere i narcisisti a consumare più vino rispetto ai non narcisisti.
Per verificare la loro ipotesi, hanno condotto due studi, uno in Francia e uno negli Stati Uniti. Naturalmente, questi due paesi hanno culture del vino molto diverse. Il consumo di vino pro capite in Francia è circa tre volte superiore a quello degli Stati Uniti. Tuttavia, il consumo di vino negli Stati Uniti è in aumento da decenni. E studiare entrambi i paesi rende i risultati della ricerca maggiormente generalizzabili.
Il primo studio è consistito in 654 adulti francesi che sono stati reclutati attraverso una società di ricerca sui consumatori (Toluna). Il campione era composto dal 56% di uomini e dal 44% di donne, provenienti da un’ampia varietà di background professionali ed educativi. La loro età media era di circa 40 anni, e circa un quarto dei partecipanti aveva meno di 35 anni.
I partecipanti hanno risposto a domande sul loro background demografico e sul loro consumo tipico di vino rosso, bianco e rosato.
Hanno anche completato una misurazione del narcisismo in quattro punti. Il questionario ha chiesto loro di rispondere ad affermazioni come “Tendo ad aspettarmi favori speciali dagli altri” e “Tendo a cercare prestigio o status”.
Risultati: i narcisisti bevono più vino?
I ricercatori hanno trovato una significativa correlazione positiva tra narcisismo e consumo di vino. I consumatori narcisisti del loro campione consumavano vino più frequentemente, ed erano più inclini ad associare il consumo di vino all’attrattiva sociale. Erano anche più propensi a considerarsi esperti di vino. Inoltre, avevano più probabilità di essere maschi, con un livello di istruzione più elevato e più benestanti. L’età dei soggetti non ha avuto un ruolo significativo.
Come scrivono gli autori dello studio, “più le persone sono narcisiste, più percepiscono il vino come un mezzo per migliorare la loro immagine sociale, il che, a sua volta, le porta a consumare maggiori quantità di vino”.
Quando il narcisista che consuma vino non ne è in realtà un amante
Il secondo studio del dossier si è svolto negli Stati Uniti. I ricercatori volevano vedere se i risultati dello studio condotto in Francia si sarebbero ripetuti.
Tuttavia, volevano anche capire se i narcisisti bevessero più vino anche se non fossero amanti di questo prodotto. In altre parole, capire se alcuni narcisisti bevano vino solo per i benefici percepiti in termini di miglioramento dello status.
Anche questo secondo esperimento ha utilizzato una società di ricerche di mercato per reclutare i soggetti. Il campione statunitense comprendeva 192 partecipanti, 55% donne e 45% uomini, con un’età media di 32 anni. Questi soggetti hanno risposto a una serie di domande simili a quelle del primo studio.
Come previsto, i ricercatori hanno trovato risultati simili, sostenendo ulteriormente la loro ipotesi che “i narcisisti consumano maggiori quantità di vino a causa dell’attrattiva sociale che associano a questo comportamento“.
Lo studio ha anche scoperto che i narcisisti, anche quelli che non associavano il consumo di vino al piacere, si impegnano ugualmente in un maggiore consumo di vino. In altre parole, “le ricompense sociali derivanti dal consumo appaiono di maggiore importanza rispetto alle ricompense emotive” del bere il vino stesso.
Questo porta i narcisisti a consumare più vino “anche quando non percepiscono tale esperienza come piacevole“.
In definitiva, scrivono gli autori, “le persone ad alto narcisismo consumano maggiori quantità di vino per soddisfare il loro bisogno di brillare socialmente”.
Abuso narcisistico di alcol: un’analogia sorprendentemente azzeccata
Questi risultati potrebbero essere utili ai pubblicitari, scrivono gli autori. Puntare sui narcisisti come consumatori che sono più propensi a consumare vino potrebbe rivelarsi una strategia efficace dal punto di vista dei prezzi.
Ma, avvertono gli autori, fare così potrebbe anche avere un effetto negativo di retroazione. Incoraggiare sconsideratamente il consumo eccessivo di vino potrebbe portare a restrizioni ancora più severe sulla pubblicità degli alcolici.
In effetti, il narcisismo e il consumo eccessivo di alcol hanno più cose in comune di quanto si possa pensare immediatamente. Gli autori fanno riferimento a ricerche passate che suggeriscono di “vedere il narcisismo come una dipendenza“, cioè una dipendenza da stima e ammirazione. Le voglie simili alla dipendenza finiscono per “dominare le altre motivazioni e ridurre il comportamento razionale“, scrivono gli autori.
Per estendere ulteriormente questa analogia, le persone narcisiste possono mancare di autocontrollo quando cercano dei modi per migliorare la loro attrattiva sociale. Pertanto, possono “mancare di autocontrollo quando bevono vino se lo considerano un mezzo che li aiuta a migliorare la loro immagine sociale“.
Lo studio
- “The narcissistic wine consumer: How social attractiveness associated with wine prompts narcissists to engage in wine consumption“, Renaud Lunardo, David A.Jaud, Armando Maria Corsi
Food Quality and Preference
DOI: 10.1016/j.foodqual.2020.104107
Crediti immagine: Mary Markevich
